| 外資日化陷增長瓶頸 本土企業(yè)借機(jī)上位 |
外資日化陷增長瓶頸 本土企業(yè)借機(jī)上位 黃榮 近年來，寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭因創(chuàng)新不足，龐大臃腫的體系漸失靈動(dòng)，市場(chǎng)份額日漸縮水。 相比之下，立白、納愛斯等中國本土品牌經(jīng)過多年的沉淀，在產(chǎn)品、渠道、營銷方面的持續(xù)發(fā)力，市場(chǎng)份額蒸蒸日上，一點(diǎn)點(diǎn)地“搶”回市場(chǎng)份額。 業(yè)績(jī)此消彼長 2014年8月，寶潔宣布計(jì)劃砍掉一半以上品牌，以實(shí)現(xiàn)增長。在業(yè)績(jī)方面，寶潔顯得更加沒有底氣。寶潔最新披露的第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，截至2014年9月30日，第一財(cái)季營收為207.9億美元，同比下降0.1%。而另一日化巨頭聯(lián)合利華公布的財(cái)報(bào)顯示，2014年三季度銷售額同比下滑2%。其中，中國區(qū)銷售額同比下滑20%，成為自2009年以來最差季度財(cái)報(bào)。 自2013年5月雷富禮再度出任寶潔掌門以來，挽救寶潔的業(yè)績(jī)是其首當(dāng)其沖的工作。但一年多來種種的“減負(fù)”舉措并未給寶潔帶來好消息，業(yè)務(wù)剝離甚至還帶來了業(yè)績(jī)的下滑。對(duì)此，中國品牌研究院研究員、日化專家陳海超告訴《中國經(jīng)營報(bào)(博客,微博)》記者，由于寶潔在中國市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者的了解并不是特別深刻，極有可能導(dǎo)致該減的沒減掉，不該減的卻被拋棄。 也就在巨頭疲軟之時(shí)，本土日化品牌開始冒出頭來，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也較為強(qiáng)勁。上海家化(600315,股吧)2014年前三季度凈利潤7.2億元，同比增長16.9%。公開資料顯示，廣州浪奇(000523,股吧)2014年銷售保持兩位數(shù)以上增長，搶跑市場(chǎng)。 “從中國市場(chǎng)來看，寶潔、聯(lián)合利華等國際巨頭在洗滌用品、尿布、牙膏的市場(chǎng)份額近年來均正在下降。”陳海超表示，近年來寶潔、聯(lián)合利華在中國的銷售額大幅下滑，產(chǎn)品和品牌、渠道方面創(chuàng)新都不夠，尤其與現(xiàn)在中國的年輕一代互動(dòng)感不強(qiáng)。 被逼無奈之下，近期外資日化巨頭紛紛打出了促銷降價(jià)牌來保業(yè)績(jī)。實(shí)際上，降價(jià)促銷是把雙刃劍。如果銷量不能達(dá)到預(yù)期，促銷是以損害利潤為代價(jià)的，除非促銷能夠達(dá)到一定幅度的增長，否則不會(huì)有多大的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。 其實(shí)，不管是國內(nèi)企業(yè)還是外資巨頭，近些年面臨的困境都一樣，關(guān)鍵看的是企業(yè)的市場(chǎng)敏感度和對(duì)消費(fèi)者的把握能力。相比前些年，本土日化企業(yè)已經(jīng)并不懼怕和外資企業(yè)正面交鋒，或許他們等待的只是找準(zhǔn)合適的機(jī)會(huì)進(jìn)行反撲。 本土日化逆襲 2014年以“瘦身”謀發(fā)展的外資日化品牌很多，在華擁有37年經(jīng)營歷史的美國知名化妝品企業(yè)露華濃也無奈宣布撤離中國市場(chǎng)，化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾化妝品牌卡尼爾宣布退出中國大陸市場(chǎng)。而此前資生堂也表示為了追求全球穩(wěn)定發(fā)展，部分品牌將退出中國市場(chǎng)。 外資品牌離場(chǎng)，也被業(yè)界認(rèn)為是本土品牌有機(jī)可乘。在廣東省日化商會(huì)副秘書長谷俊看來，在化妝品領(lǐng)域，外資品牌主要戰(zhàn)場(chǎng)在百貨商超里面，盡管眼下本土品牌在百貨商超領(lǐng)域還是差強(qiáng)人意，但本土企業(yè)卻開辟了一個(gè)新的渠道就是化妝品專營店，外資品牌在這個(gè)渠道很少介入，這也給本土日化企業(yè)做化妝品專營店以穩(wěn)定的發(fā)展機(jī)遇。 從某種意義上來看，在日化行業(yè)，得渠道者得天下。伴隨著電商渠道的崛起，最近五年，外資大眾護(hù)膚品在國內(nèi)的市場(chǎng)占有率已下降至45%左右。在2014年天貓“雙十一”化妝品相關(guān)品牌總銷量榜TOP10名單中，本土化妝品中阿芙、百雀羚、御泥坊、韓束、自然堂表現(xiàn)勇猛，名列其中。TOP20名單中，本土品牌就有14個(gè)。 基于這種現(xiàn)象，投資韓后的紅杉資本中國基金創(chuàng)始人沈南鵬認(rèn)為，化妝品行業(yè)在過去幾年的整體趨勢(shì)是國內(nèi)品牌質(zhì)量提升、形象出彩。相信未來五年，國內(nèi)品牌將越來越多地替代海外品牌。 事實(shí)上，日化很大程度上就是品牌的較量。早些年消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)護(hù)膚品牌只有丁家宜和大寶，此前其銷量大概在6億元左右。但如今國內(nèi)形成集團(tuán)軍力量，包括自然堂、美膚寶等已經(jīng)脫穎而出，經(jīng)過這幾年的發(fā)展壯大，十億級(jí)以上的企業(yè)比比皆是，由此也形成了合力能跟外資品牌對(duì)抗。 “消費(fèi)升級(jí)帶來的市場(chǎng)是呈整體性增長的，這給國產(chǎn)品牌帶來巨大的增長空間。”陳海超認(rèn)為，在洗滌領(lǐng)域，本土品牌早已占據(jù)了半壁江山，納愛斯和立白已經(jīng)在洗潔精、洗衣粉這個(gè)品類領(lǐng)先寶潔、聯(lián)合利華的市場(chǎng)份額。 2013年，立白實(shí)現(xiàn)超過160億元的銷售額，并把2014年的銷售目標(biāo)定在了200億元。此前其還將旗下品牌Kispa去漬霸更名為Kispa好爸爸，進(jìn)一步打造市場(chǎng)影響力。而藍(lán)月亮、雕牌等品牌也紛紛加碼市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 谷俊認(rèn)為，在洗滌用品上，寶潔、聯(lián)合利華已經(jīng)慢了半拍。如今家庭洗滌用品國內(nèi)日化品牌立白、雕牌等無論渠道還是營銷確實(shí)比寶潔、聯(lián)合利華做得更出色。“洗衣液這塊市場(chǎng)，國內(nèi)品牌要比外資巨頭強(qiáng)勢(shì)，作為一個(gè)新品類，國際品牌沒有重視。” 有數(shù)據(jù)顯示，寶潔的洗發(fā)水和聯(lián)合利華的洗衣粉，其促銷銷售量已經(jīng)占整體銷售額比例的50%以上。可以看出，洗滌用品被國內(nèi)日化企業(yè)攪動(dòng)非常大。其實(shí)，本土品牌更懂中國消費(fèi)者，加上在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使得本土品牌在一些品類如洗滌用品等占據(jù)了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，與外資品牌相抗衡。 上海家化董事長兼總經(jīng)理謝文堅(jiān)則認(rèn)為，日化行業(yè)未來5年能保持12%的增長，2018年整個(gè)日化零售規(guī)模將突破5000億元。而在這其中，逐漸嶄露頭角的本土日化品牌期待能有良好表現(xiàn)。 當(dāng)然，國產(chǎn)品牌的崛起不一定意味著外資品牌會(huì)全線沒落。谷俊表示，這幾年洗護(hù)市場(chǎng)波動(dòng)不大。由于消費(fèi)者在購買洗發(fā)沐浴等個(gè)人護(hù)理品類的商品時(shí)，會(huì)更多選擇寶潔和聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品，因此超市自然也會(huì)加強(qiáng)與寶潔和聯(lián)合利華的合作，確保貨源充足。不可否認(rèn)，在某幾個(gè)品類，本土企業(yè)或許已經(jīng)具備向外資巨頭挑戰(zhàn)的能力，但要打好全面反擊戰(zhàn)，仍需時(shí)日。 |
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